Название ”мерчендайзинг” (merchandising) идет от английского merchandise — торговать, окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как важное средство коммуникаций. В целом, для повышения конкурентоспособности торговых предприятий и возможности их противостояния конкурентам необходимо овладеть методикой мерчендайзинга и начать с продуманной планировки торгового зала. При ее разработке учитывают факторы, стимулирующие продвижение покупателей по торговому залу и заставляющие их покупать товаров больше, чем предварительно было запланировано. Стимулирующим мероприятием продвижения является внешнее разнообразие — размещение выставочных образцов, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон. Атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу и общей стратегии, а дизайн — способствовать принятию решения о покупке.

В зависимости от системы расстановки оборудования, используют различные виды технологической планировки торгового зала. Самыми популярными на сегодняшний день являются так называемая ”решетка” (линейная) и ”боксовая” (другие названия — ”трек”, ”петля”).

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий.
http://www.mvopros.ru/images/stories/1r_okt2007.jpg
Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Линейная планировка позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает выгодные условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала. В торговых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширина торгового зала в которых превышает 24 м, более эффективной оказывается смешанная расстановка оборудования. Причем комбинация линейного продольного и линейного поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного искусства. Рекомендуется использовать длину линий островных горок не более 20 м, поскольку большая их длина приведет к избыточному увеличению в магазине потоков покупателей, затруднит их движение в торговом зале. При размещении торгового оборудования следует учитывать расположение имеющихся в помещении колонн. Необходимо, чтобы они находились в пределах линий и не мешали движению покупателей.

Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных магазинах. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга. Тип боксовой планировки магазина обычно представляет собой центральный проход, по сторонам которого расположены входы в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики.
На семинаре в Москве приводился пример грамотного планирования, позволяющего ”перенаправить” покупательские потоки из одного магазина в другой.

Мебельный салон располагался на 2 этаже с входом по отдельной боковой лестнице из общего холла. Первый этаж занимал другой магазин, его вход был более удобным. Покупатели посещали в основном магазин на нижнем этаже, а до салона на втором доходила лишь небольшая часть из них. В результате администрация применила следующие решения по мерчендайзенгу: было изменено освещение лестницы и входа с целью сделать вход на 2-ой этаж более привлекательным. На стратегически важном для восприятия месте разместили яркую, привлекающую внимание рекламу, которую покупатель мог прочитать целиком, только поднявшись на 2—3 ступеньки вверх. Затем он видел новую рекламу с привлекательными коммерческими предложениями (льготы, скидки, лотереи), повешенную по такому же принципу. К тому же по мере поднимания вверх по ступеням усиливался едва уловимый запах ”ароматизированных палочек”. Причем запах внизу почти не ощущался, а на середине лестницы был уже приятно ощутим. Сам салон архитектурно разделялся на две половины аркой, и покупатели редко посещали вторую половину. Поэтому рядом со входом соорудили полустенок, зрительно не мешавший входу, но изнутри ”скрывающий” выход. На этот полустенок повесили своеобразный ”указатель”, дополнительно переключающий внимание покупателей на арку и второй зал. Снаружи и внутри арки была создана контрастная полутоновая подсветка, которая завершалась на витринах и прилавках. Дополнительно к этому от товаров освободили часть торговой площади, что также позволило не отвлекать внимание от арки. Внутри второго зала перепланировку сделали таким образом, чтобы покупатель видел каждую из секций, но не целиком. В результате этих преобразований прибыль салона выросла на 70 %!

Около 30 % покупателей, приходящих в магазин, еще не знают, что они хотят купить. До 60 % всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в определенных магазинах люди совершают много незапланированных покупок?

По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы и учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) — еще на 25 %. В целом же, при прочих равных условиях, продажи ”правильного” магазина могут быть на 200-300 % выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно. Однако многим кажется странным, что и принцип размещения мебели в мебельных магазинах тоже влияет на объем продаж. По так называемому ”закону Пара” 80 % оборота в любом торговом предприятии создает 20 % ассортимента. При этом простое удаление менее эффективных 80 % из набора продукции проблемы не решает: из оставшейся группы вновь выделится 20 % товаров, дающих 4/5 оборота. Для определения приоритетного ассортимента необходимо постоянно вести анализ продаж товара (АВС-анализ).

Все товары разбивают на три зоны по долям в обороте и прибыли и строят графики. В итоге продукция делится на четыре группы:

— товары-бестселлеры, вносящие наибольший вклад в финансовые показатели компании (за их наличием на складе и в торговом зале должен быть установлен жесткий контроль);

— товары-”фоны”, которые создают значительную долю оборота и за которыми надо следить, хотя и менее напряженно;

— проблемные товары, по которым надо работать и с покупателями, проводя рекламные кампании, и с поставщиками, добиваясь повышения их рентабельности;

— неликвиды, которые надо выводить из оборота.

Однако в последней группе могут оказаться новые товары, которые еще не набрали своих финансовых показателей, а в зоне проблемных могут прятаться товары-”паровозы”, удаление которых может привести к падению показателей по сильным товарам, и т. д.

Почти 90 % покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому главные товары размещают в зоне видимости от входа, обеспечивая им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт и касса составляют ”золотой треугольник”, на площади которого можно выставить товар, предназначенный для быстрой продажи (дорогой, новый, сопутствующий). Правило ”золотого треугольника” работает по принципу: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый ”желанный” продукт, за которым человек готов проделать путь через весь торговый зал, оптимально разместить в дальней части магазина. Это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется так называемая ”зона привыкания покупателей к магазину” (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или из опасения создать неудобство. Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов — вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.

Существует несколько законов, соблюдение которых позволяет увеличить доходность торгового зала.

”Обратные часы”. Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары надо расположить в зоне движения.

”Слепая зона” — это первое место справа от входа. Поэтому, выставив максимально привлекательный по цене и качеству товар у самого входа, производитель может оказаться в ситуации ”первый по ходу, но второй по продажам”.

”Зонирование”. Четкое разделение товаров целевого назначению на зоны необходимо для максимального удобства ориентирования покупателя: кухонная мебель не заинтересует клиента, пришедшего в поисках спальни. Внутри секции мебель нужно делить по стилистическим направлениям: классический стиль, модерн, хай-тек и т. д.

”Эффект винегрета”. Не допускайте соседства товаров разных ценовых групп. Наилучшим является построение экспозиции по принципу постепенного повышения цены по маршруту обхода.

”Принцип локомотива”. Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой.

Вообще же, при размещении товара в торговом зале интересы продавца и поставщика нередко находятся в серьезных противоречиях. Влиятельный поставщик может настаивать на том, чтобы его товар (например, какая-то новинка) был выложен на конкретном выигрышном месте. Инновационные продукты требуют времени на освоение рынка. Согласившись на условия поставщика, магазин, с одной стороны, ускорит процесс введения нового товара, с другой — может потерять товарооборот в целом. Поэтому необходим поиск компромисса. Если новинка размещается около самых продаваемых позиций, то лидер продаж ”делится популярностью” с ней. Кроме того, неплохой эффект можно получить при работе поставщика с торговым персоналом. Работники магазина должны разбираться в сравнительных особенностях представленных в зале товаров. Они постоянно общаются с покупателями и, зная о преимуществах поставщика и его товаров, могут рекомендовать им сделать ту или иную покупку.

В торговом бизнесе не бывает мелочей. Любое упущение чревато потерями. Но устранение их и применение на практике большого числа ”маленьких хитростей” позволяет добиваться порой поразительных результатов.

Петр Романов

Главной тенденцией в развитии мебельной торговли на протяжении последних пяти лет стало появление мебельных сетей федерального значения. По мнению одного из наиболее ярких идеологов этого направления, коммерческого директора Кузбасской мебельной компании (торговая марка ”Энергия Уюта”) Дмитрия Коновалова, это неизбежно для стран, обладающих единым информационным пространством – так было в США, так есть и в России. Самые разные направления – электроника, сотовая связь, продукты питания — захвачены и поделены сетевыми операторами. В мебельном бизнесе главное — найти поставщика. При этом он должен лояльно относиться к тому, что его товаром будут торговать на территории всей страны, и не устанавливать ограничений по захвату городов, где имеются его собственные торговые точки, стремиться к обновлению своей продукции и, конечно же, предоставлять серьезные скидки продавцу. Для самой же сети важно не только партнерство с производителем — для успешной работы сетевому магазину требуются площади порядка 3000 метров.
http://www.mvopros.ru/images/stories...ember2007r.jpg
Однако собственные розничные концепции мебельных фабрик также имеют право на жизнь. В последние год-два многие успешные фабрики серьёзно ужесточили правила работы с дилерами, а то и вовсе постарались свести число партнёров к минимуму. Приоритетной задачей для фабрик стало формирование собственных товаропроводящих сетей. То, что при этом они мало считаются с интересами своих давних торговых представителей, уже никого не удивляет.

— Конечно, без конфликтов не обходится, но надо понимать, что конфликт — один из главных факторов развития. Без конфликтов и поисков их разрешения мы мало куда продвинемся. Так что нынешнюю ситуацию стоит оценивать скорее позитивно, нежели негативно, — считает Константин Бынков, президент Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности Сибири. По его мнению, есть потребность в создании федеральных брендов как самими производственными предприятиями, продвигающими собственную торговую марку, так и федеральными торговыми сетями розничных магазинов. Именно пересмотр партнёрских отношений ведет к перераспределению ролей в мебельном ритейле.

По мнению директора розничной сети ”Мебельвилль” Алексея Кашкарова, крупные фирменные сети пока опережают по качеству, количеству и реализуемым объёмам сети мультибрендовые. Поэтому у многих фабрик возникает ощущение, что, вложившись в собственную розницу, они выигрывают. Но этот путь хорош до определенного момента. Монобрендовые магазины смогут удержаться на плаву только в том случае, если будут торговать уникальным продуктом. Потому как широтой ассортимента блеснуть, увы, не могут. Мультибрендовые сети же, научившись управлять ассортиментом, всегда найдут альтернативный способ получить товар или аналог товара по нужной цене.

Однако многие представители мебельных предприятий считают, что у фирменных магазинов, представляющих на рынке одну торговую марку, есть ряд преимуществ, с которыми трудно состязаться. Работа в связке ”один магазин - один поставщик” позволяет строго связывать объем продаж и производственные возможности производителя и корректировать их в зависимости от спроса. Ассортиментом монобрендового магазина управлять проще и доступнее. Кроме того, не нужно бороться за лояльность продавцов. Здесь нет сложной логистики, как в мультибрендовой торговле, и чаще всего продукт изготавливается на заказ. Мультибрендовые же сети развиваются по другим правилам. Они не делают ставку на приоритетного производителя, тщательно выбирают пул поставщиков, ищут оптимальную цену, им нужны складские программы, и они предпочитают не связываться с продажей заказной мебели. В сущности, мультибрендовые и монобрендовые магазины должны быть нацелены на разных клиентов и по определению не должны конкурировать.

Как говорят представители торговли, желание федеральных игроков мебельного рынка держать розницу под контролем очевидно, но далеко не всегда экономически оправдано. Избавляясь от ”бесперспективных” партнёров, создавая собственные центры фирм енной торговли, фабрики могут и проиграть. Самый действенный способ избежать зависимости от фабрикантов, ориентированных на собственную розницу, — это поиск альтернативного продукта. Да, если фабрика намерена контролировать свой канал сбыта, никто не сможет ей в этом помешать. Однако многие сети вплотную подошли к вопросу о размещении специального «собственного» заказа. Точно зная потребности рынка и предпочтения покупателей, они вполне могут сами формировать линейку продукции, заведомо пользующейся спросом. Правда, по мнению того же Дмитрия Коновалова, это наиболее сложный путь, требующий серьезных финансовых вложений, и его можно рассматривать как ”крайний вариант”, поскольку, по сути, потребуется организация собственного производства. Тем не менее, представители менее крупных сетей заявляют, что они готовы к этой работе.

Судьба внесетевых торговых площадок, по мнению экспертов, практически предрешена – свое место они все-таки вынуждены будут уступить мультибрендовым федеральным сетям. Часть из них присоединится к федеральным сетям за счёт франчайзинга. Уже сейчас совокупная доля мелких независимых мебельных магазинов, по единодушному мнению, на рынке неуклонно уменьшается. Этот процесс сопровождается серьезными кризисными явлениями неплатежей и банкротств.

Еще один важный момент последней пятилетки – приход на российский рынок таких крупных международных компаний, как концерн ”Икеа”. И, как показывает, например, опыт Москвы и других городов, участники мебельного рынка должны будут научиться договариваться. Альянсы между производителями и торговлей неизбежны. А для того чтобы этот союз был успешен, каждому необходимо поднимать профессиональную планку. Производителям — всё лучше и лучше производить мебель, а торговле — качественно и грамотно выстраивать торговые процессы.

По прогнозам, к 2011 году мультибрендовые федеральные сети заберут до 30 процентов рыночного поля. Монобрендовые останутся на прежних позициях (до 5 процентов), потому что ограничивают выбор и не могут реализовывать объёмы, сравнимые с объёмами мультибрендовых компаний. Денежная составляющая выглядит так: к 2010 году, по экспертным оценкам, объем российского рынка мебели составит не менее десяти миллиардов долларов. Предпосылками, в первую очередь, является увеличение доходов населения, рост жилищного строительства, активизация ипотечных программ, хотя в зависимости от региона ипотека влияет на продажи в разной степени. Скрытый и пока менее заметный фактор — изменение в структуре расходов. По данным статистики, всё большую часть семейного бюджета россияне тратят на дом и интерьер. Первоначально более агрессивно развивающиеся рынки сотовой связи, бытовой техники и электроники смещали потребление в свою сторону. Но предел насыщения уже обозначился. Теперь, в связи со строительным бумом и значительным увеличением количества вводимого жилья, мебель также стала одним из наиболее востребованных товаров. Но покупатели уже «приучены» ориентироваться на бренды торговых сетей или мест продаж, и мебель не стала исключением. Процесс идет естественным путем. Так как торговые сети более активны в рекламном плане, они начали замещать в сознании покупателей традиционно известные бренды производителей. Доля, которую контролируют мебельные сетевики, постоянно растет. Такой вывод нетрудно сделать, если сопоставить динамику роста рынка мебели (а это 20–30 процентов в год) и динамику роста продаж сетей — 70–100 процентов в год. Покупатель голосует за крупные магазины, где представлен товар от большого количества поставщиков. В таких магазинах можно увидеть сразу множество моделей в одном месте.

А как у них?

Европейские производители и торговцы постоянно ищут новые идеи и формы продвижения своего товара, им нужен яркий креатив, качественные решения по выкладке товара. Сейчас даже очень хороший продукт сам по себе практически перестал быть решающим конкурентным преимуществом мебельной фабрики. Интерьерные концепции продаются гораздо лучше.

Одним из самых ”громких” открытий европейского мебельного ритейла стала концепция ”Идеального магазина”, предложенная итальянскими дизайнерами Стефано Адриани и Паоло Росси. Согласно ее положениям, магазин — это место, где разворачивается битва за потребителя. Каждый производитель хочет быть в этой борьбе победителем. Неслучайно фабрики стали уделять так много внимания розничным стратегиям, маркетингу торговой точки. И именно поэтому альянсы дизайнеров-интерьерщиков и мебельных промышленников, раньше ограничивавшиеся сферой частных заказов, сейчас вышли на качественно иной уровень.

Главный принцип, которым руководствуются создатели ”Идеального магазина”, — ”не навреди ближнему”. Чтобы торговая площадка работала эффективно, не стоит подчеркивать достоинства одного продукта, пренебрегая ценностями другого. Потребительская эффективность ”Идеального магазина” заключается в том, что он представляет широкий ассортимент товаров для дома в интерьерной концепции. Главное — что в этом проекте может принять участие любой производитель или дистрибутор. При этом необходимо лишь чтобы его продукт не нарушал целостной торговой схемы. Ведь ”Идеальный магазин” — это аналитическая схема. Однако торговые точки не могут быть одинаковыми! Всё зависит от рынка, страны, города, покупательской аудитории. Всякий раз приходится учитывать множество эксплуатационных факторов: коммуникации, склад, архитектурные особенности и стиль объекта, подъездные пути, витринные объёмы и так далее. В конце концов, одним дизайном дело не ограничивается. Магазину нужно продумать дорогу продаж, выделить главные торговые зоны. Эффективность мебельного магазина во многом зависит от того, как сгруппирован ассортимент. Отлично, если покупателю в салоне всё понятно — ему не нужно без конца дергать продавца: ”Где у вас тут табуреты, где тарелки?” Значит, клиент пришёл в правильный магазин. Каждому предмету в салоне нужно определить своё место — комоду, подсвечнику, креслу, корзине для мусора. Но при этом нельзя забывать о том, что все эти мелочи, которые мы в своих домах прячем и задвигаем за угол, в магазине необходимо продать. Отсюда освещение, конкретные размеры и высота подиумов и так далее, которые позволяют ”продвигать” товар. В Европе в последние годы появилась даже новая профессия — шоп-дизайнер, который и занимается моделированием торгового пространства. И это не просто ”мебельный мерчендайзинг” — ”Идеальный магазин” развивается вместе с потребителем, но важно, чтобы он всегда был хотя бы на шаг впереди него. Он должен покупателя соблазнять, увлекать, побуждать! Для чего, собственно, все и задумывалось!