Название ”мерчендайзинг” (merchandising) идет от английского merchandise — торговать, окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как важное средство коммуникаций. В целом, для повышения конкурентоспособности торговых предприятий и возможности их противостояния конкурентам необходимо овладеть методикой мерчендайзинга и начать с продуманной планировки торгового зала. При ее разработке учитывают факторы, стимулирующие продвижение покупателей по торговому залу и заставляющие их покупать товаров больше, чем предварительно было запланировано. Стимулирующим мероприятием продвижения является внешнее разнообразие — размещение выставочных образцов, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон. Атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу и общей стратегии, а дизайн — способствовать принятию решения о покупке.

В зависимости от системы расстановки оборудования, используют различные виды технологической планировки торгового зала. Самыми популярными на сегодняшний день являются так называемая ”решетка” (линейная) и ”боксовая” (другие названия — ”трек”, ”петля”).

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий.

Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Линейная планировка позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает выгодные условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала. В торговых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширина торгового зала в которых превышает 24 м, более эффективной оказывается смешанная расстановка оборудования. Причем комбинация линейного продольного и линейного поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного искусства. Рекомендуется использовать длину линий островных горок не более 20 м, поскольку большая их длина приведет к избыточному увеличению в магазине потоков покупателей, затруднит их движение в торговом зале. При размещении торгового оборудования следует учитывать расположение имеющихся в помещении колонн. Необходимо, чтобы они находились в пределах линий и не мешали движению покупателей.

Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных магазинах. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга. Тип боксовой планировки магазина обычно представляет собой центральный проход, по сторонам которого расположены входы в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики.
На семинаре в Москве приводился пример грамотного планирования, позволяющего ”перенаправить” покупательские потоки из одного магазина в другой.

Мебельный салон располагался на 2 этаже с входом по отдельной боковой лестнице из общего холла. Первый этаж занимал другой магазин, его вход был более удобным. Покупатели посещали в основном магазин на нижнем этаже, а до салона на втором доходила лишь небольшая часть из них. В результате администрация применила следующие решения по мерчендайзенгу: было изменено освещение лестницы и входа с целью сделать вход на 2-ой этаж более привлекательным. На стратегически важном для восприятия месте разместили яркую, привлекающую внимание рекламу, которую покупатель мог прочитать целиком, только поднявшись на 2—3 ступеньки вверх. Затем он видел новую рекламу с привлекательными коммерческими предложениями (льготы, скидки, лотереи), повешенную по такому же принципу. К тому же по мере поднимания вверх по ступеням усиливался едва уловимый запах ”ароматизированных палочек”. Причем запах внизу почти не ощущался, а на середине лестницы был уже приятно ощутим. Сам салон архитектурно разделялся на две половины аркой, и покупатели редко посещали вторую половину. Поэтому рядом со входом соорудили полустенок, зрительно не мешавший входу, но изнутри ”скрывающий” выход. На этот полустенок повесили своеобразный ”указатель”, дополнительно переключающий внимание покупателей на арку и второй зал. Снаружи и внутри арки была создана контрастная полутоновая подсветка, которая завершалась на витринах и прилавках. Дополнительно к этому от товаров освободили часть торговой площади, что также позволило не отвлекать внимание от арки. Внутри второго зала перепланировку сделали таким образом, чтобы покупатель видел каждую из секций, но не целиком. В результате этих преобразований прибыль салона выросла на 70 %!

Около 30 % покупателей, приходящих в магазин, еще не знают, что они хотят купить. До 60 % всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в определенных магазинах люди совершают много незапланированных покупок?

По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы и учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) — еще на 25 %. В целом же, при прочих равных условиях, продажи ”правильного” магазина могут быть на 200-300 % выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно. Однако многим кажется странным, что и принцип размещения мебели в мебельных магазинах тоже влияет на объем продаж. По так называемому ”закону Пара” 80 % оборота в любом торговом предприятии создает 20 % ассортимента. При этом простое удаление менее эффективных 80 % из набора продукции проблемы не решает: из оставшейся группы вновь выделится 20 % товаров, дающих 4/5 оборота. Для определения приоритетного ассортимента необходимо постоянно вести анализ продаж товара (АВС-анализ).

Все товары разбивают на три зоны по долям в обороте и прибыли и строят графики. В итоге продукция делится на четыре группы:

— товары-бестселлеры, вносящие наибольший вклад в финансовые показатели компании (за их наличием на складе и в торговом зале должен быть установлен жесткий контроль);

— товары-”фоны”, которые создают значительную долю оборота и за которыми надо следить, хотя и менее напряженно;

— проблемные товары, по которым надо работать и с покупателями, проводя рекламные кампании, и с поставщиками, добиваясь повышения их рентабельности;

— неликвиды, которые надо выводить из оборота.

Однако в последней группе могут оказаться новые товары, которые еще не набрали своих финансовых показателей, а в зоне проблемных могут прятаться товары-”паровозы”, удаление которых может привести к падению показателей по сильным товарам, и т. д.

Почти 90 % покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому главные товары размещают в зоне видимости от входа, обеспечивая им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт и касса составляют ”золотой треугольник”, на площади которого можно выставить товар, предназначенный для быстрой продажи (дорогой, новый, сопутствующий). Правило ”золотого треугольника” работает по принципу: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый ”желанный” продукт, за которым человек готов проделать путь через весь торговый зал, оптимально разместить в дальней части магазина. Это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется так называемая ”зона привыкания покупателей к магазину” (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или из опасения создать неудобство. Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов — вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.

Существует несколько законов, соблюдение которых позволяет увеличить доходность торгового зала.

”Обратные часы”. Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары надо расположить в зоне движения.

”Слепая зона” — это первое место справа от входа. Поэтому, выставив максимально привлекательный по цене и качеству товар у самого входа, производитель может оказаться в ситуации ”первый по ходу, но второй по продажам”.

”Зонирование”. Четкое разделение товаров целевого назначению на зоны необходимо для максимального удобства ориентирования покупателя: кухонная мебель не заинтересует клиента, пришедшего в поисках спальни. Внутри секции мебель нужно делить по стилистическим направлениям: классический стиль, модерн, хай-тек и т. д.

”Эффект винегрета”. Не допускайте соседства товаров разных ценовых групп. Наилучшим является построение экспозиции по принципу постепенного повышения цены по маршруту обхода.

”Принцип локомотива”. Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой.

Вообще же, при размещении товара в торговом зале интересы продавца и поставщика нередко находятся в серьезных противоречиях. Влиятельный поставщик может настаивать на том, чтобы его товар (например, какая-то новинка) был выложен на конкретном выигрышном месте. Инновационные продукты требуют времени на освоение рынка. Согласившись на условия поставщика, магазин, с одной стороны, ускорит процесс введения нового товара, с другой — может потерять товарооборот в целом. Поэтому необходим поиск компромисса. Если новинка размещается около самых продаваемых позиций, то лидер продаж ”делится популярностью” с ней. Кроме того, неплохой эффект можно получить при работе поставщика с торговым персоналом. Работники магазина должны разбираться в сравнительных особенностях представленных в зале товаров. Они постоянно общаются с покупателями и, зная о преимуществах поставщика и его товаров, могут рекомендовать им сделать ту или иную покупку.

В торговом бизнесе не бывает мелочей. Любое упущение чревато потерями. Но устранение их и применение на практике большого числа ”маленьких хитростей” позволяет добиваться порой поразительных результатов.

Петр Романов