2015 – Новый Ренессанс
Автор статьи - Пол Макс Ле Пера – эксперт в области маркетинга и мебельного бизнеса с более чем 20-летним опытом.
Сегодня я обращаюсь к тем «счастливчикам», кому удалось выжить в непостоянных, меняющихся и непредсказуемых условиях мебельного рынка, каким мы его знаем с начала 90-х годов прошлого века. Я думаю, что мы, оставшиеся на плаву, наконец-то можем выдохнуть и сказать себе, что жестокий финансовый шторм, отправивший на дно многих представителей нашей отрасли, наконец-то завершился. Постучим по дереву и будем надеяться, что это действительно так. Однако Золотое Правило бизнеса учит нас, что ни кризис, ни подъем не могут длиться вечно: за расцветом наступает спад, а вслед за ночью всегда приходит день.
Беглого взгляда на глобальную индустрию искусственного камня достаточно, чтобы с уверенностью говорить о том, что нас ожидает новый рассвет. Сигналы, поступающие от ведущих мебельных компаний, производственных концернов, архитекторов, застройщиков и финансовых аналитиков, указывают на обновление, инновации, растущую капитализацию, расширение рынков и появление новых возможностей для роста. Наиболее впечатляюще выглядят изменения, происходящие в индустрии кварцевого камня: сотни миллионов долларов инвестируются в строительство заводов, развитие локальных производств, создание новых декоров, агрессивный захват рынка и даже создание «принципиально новых, улучшенных продуктов» - например, таких многообещающих новинок, как материалы на основе фарфора и керамики.
Наверное, все согласны с утверждением, что чем выше объем производства, тем увереннее компания чувствует себя на рынке. Но насколько уверенно вы можете смотреть в будущее, если весь ваш объем сосредоточен только на одном продукте? Прошедший кризис оставил после себя бесчисленные финансовые руины – предприятия, которые не смогли выжить только потому, что их рост и развитие не были в должной мере диверсифицированы. В большинстве своем те из них, кто сосредоточил каналы продаж на одном направлении (работа с дизайн-бюро или застройщиками, торговые центры и т.д.) оказались наименее защищены перед лицом кризиса и связанного с ним недостатка наличных оборотных средств во всех секторах мебельного бизнеса. Если один из ваших каналов продаж показывает резкое падение оборота – это проблема, но если этот канал единственный, тогда это рискует обернуться настоящей катастрофой. Эти переработчики стали жертвой непродуманной и недостаточно диверсифицированной бизнес-стратегии. Узкая специализация, которая была их главным козырем на растущем рынке, стала в итоге оружием кризиса, нанесшим сокрушительный, смертельный удар по этим компаниям.
Но что было, то прошло. А текущий 2015 год вполне может быть назван новым ренессансом, по крайней мере, в том, что касается нашей «каменной» отрасли. И сейчас настало время поговорить о тех уроках, которые мы извлекли, и о тех стратегиях развития, которые выглядят наиболее перспективными в новых экономических реалиях.
Время затянуть пояса
Называйте это как хотите – «резервный фонд», «подушка безопасности» или даже «заначка на черный день» – но вы должны иметь некий актив на случай непредвиденных обстоятельств. Благоразумие в финансовых вопросах – это главный принцип ведения бизнеса на ближайшее время. Кто-нибудь задумывался о причинах такого высокого предложения на вторичном рынке дорогостоящих ЧПУ-станков? В большинстве случаев причиной послужила неверная оценка потенциала роста компании и сроков окупаемости такого оборудования. Другими словами, владельцы бизнеса поставили телегу впереди лошади, покупая оборудование в расчете на его предположительную эффективность в будущем, а не на реальные потребности предприятия. А потом продажи упали, зато необходимость ежемесячно вносить платежи по кредитам осталась, что и стало настоящей финансовой мышеловкой для таких компаний. Вывод: покупайте что-то только после детального анализа коэффициента возврата инвестиций (ROI - return on investment) при текущем уровне производства, а также после честного ответа на вопрос действительно ли новый актив (оборудование, производственные и торговые площади, дополнительные сотрудники и т.д.) поможет вам увеличить производительность и снизить издержки.
Запомните: главное – это наличность! Запишите это в свой ежедневник, сделайте это своей бизнес-мантрой, используйте в качестве заставки на компьютере. Такой подход может показаться утрированным, но он хорошо дисциплинирует. А потом, когда появится действительно выгодное предложение (а оно обязательно появится), вы сможете вложить сэкономленные средства в хорошую коммерческую недвижимость, в необходимое оборудование, продающееся значительно ниже рыночной цены, в освоение новых рынков сбыта и т.д. Откровенно говоря, у вас всегда будет более чем достаточно возможностей выгодно вложить свои деньги. И эта выгода определенно стоит того терпения, которое вам придется проявить.
Диверсификация предложения
Различные продукты постоянно завоевывают и теряют популярность на рынке – это естественный процесс. Поэтому ваша задача – диверсифицировать предложение, чтобы минимизировать риск и иметь возможность оперативно реагировать на изменение спроса. Если вы работаете с натуральным камнем, попробуйте обрабатывать кварц, и наоборот. Я не побоюсь преувеличения, сказав, что кварцевая отрасль развивается невероятными темпами – как в области свойств материала, так и в сфере его применения. Конечно, процесс производства изделий из агломерата и натурального камня нельзя назвать полностью идентичным, но перечень необходимого инструмента и производственных операций совпадает на 98%.
При этом кварцевый агломерат позволяет увеличить выход готовой продукции на 10% и существенно снизить процент брака, возникающего при обработке натурального камня из-за внутреннего напряжения, присущего этому материалу. А это в свою очередь увеличивает рентабельность производства и вашу прибыль. С другой стороны, натуральный камень – это материал вне времени и вне моды, который всегда найдет своего покупателя. Вам же остается лишь продумать палитру, довести до автоматизма все производственные процессы и отточить маркетинговую стратегию, чтобы быть в плюсе при любой погоде на рынке.
Если вы преимущественно работаете с ламинатом, то настало время обратить внимание на акриловый камень. Навыков, которые вы применяете при обработке ламината, хватит для того, чтобы выполнять бесшовные изделия из акрилового камня. А ваши продажи от такого подхода только выиграют.
Расширьте свое предложение с помощью моек и раковин. Вы можете задействовать их как в качестве самостоятельного товара, так и в комплекте со столешницей в рамках предложения «все включено». Добавьте в свой ассортимент мойки и раковины из нержавеющей стали высокого качества, такие, которые рядовой покупатель не сможет приобрести нигде, кроме как у вас. Это увеличит и вашу прибыль, и ценность вашего предложения на рынке.
Тем переработчикам, которые имеют на производстве передовое оборудование, например, станки для гидроабразивной резки (необходимые для обработки недавно появившихся материалов на основе фарфора), стоит включить в спектр своего предложения и другие виды поверхностей. Сделав это, вы сможете повысить ценность своего торгового предложения, а также уменьшить риски, связанные с чрезмерно узкой специализацией производства.
Диверсификация каналов сбыта
В дополнение к разнообразию предложений, которым вы готовы удивить клиентов, стоит подумать и о том, чтобы максимально разнообразить каналы поиска заказов. Допустим, вы закупили самое современное оборудование, максимально снизили производственные издержки и собрали лучшую команду специалистов, но спросите себя, не стало ли ваше предприятие заложником постоянного роста? Что случится, если ваш оборот вдруг упадет в связи с кризисом в отрасли? Если вы сделали ставку на продвижение только через крупные мебельные магазины и шоурумы, то ваши продажи могут стремительно упасть в связи со снижением спроса на товары в премиум-сегменте. Поэтому я советую вам осваивать различные каналы сбыта вашей продукции, чтобы общий объем продаж мог компенсировать падение спроса в одном из этих секторов.
Разумной и взвешенной рыночной стратегией является ориентирование вашего бизнеса одновременно на четыре направления: крупные мебельные магазины и выставочные центры, сектор коммерческой недвижимости, представители мебельных фабрик (кухни и ванные комнаты), а также национальные и региональные застройщики. Эта бизнес-модель выглядит достаточно устойчивой и учитывает различные риски и издержки, характерные для каждого направления. Я в достаточной мере знаком с каждым из этих направлений и долгое время работал со всеми перечисленными каналами, и все-таки я не буду рекомендовать вам отдавать предпочтение только одному из перечисленных направлений. Постепенно охватывайте все возможные направления рынка, не делая 100% ставку ни на одно из них. Представьте, что рынок – это большой пирог, а потом постарайтесь разделить его на максимально возможное количество частей. И осваивайте каждый сегмент постепенно и аккуратно, так как нюансы каждого из них могут быть потенциально рискованными для вашего бизнеса.
Не стоит забывать и о мелких игроках на рынке мебельных и ремонтных работ. Дизайн-бюро, ремонтная бригада, отделочник или частный мебельщик вряд ли сделают вам месячный объем продаж. Но разумная бизнес-стратегия рассматривает этих специалистов как очень перспективный дополнительный канал сбыта вашей продукции. Во-первых, работа на этом уровне не требует от вас больших затрат и вложений в рекламу. Во-вторых, эти специалисты находятся в «шаговой доступности» от конечного потребителя. И, в-третьих, подбор, продажа, установка и обслуживание столешниц для кухни или ванной комнаты обычно является частью их работы. Тройная выгода! И чем больше таких специалистов окажется в вашем списке бизнес-контактов, тем выше будет ваш итоговый объем продаж.
Помимо этого есть еще и бизнес по замене старых кухонных столешниц. Наверное, времена, когда единственным вариантом был обмен старой пластиковой столешницы на новую, каменную, уже в прошлом. Сегодня клиенты готовы менять столешницы из искусственного камня и натурального гранита на более современные материалы и модные новинки. Не упустите эту возможность! Для вас, как для производителя здесь открываются широкие возможности, однако работа в этом сегменте требует постоянной вовлеченности в поиск заказов, а также определенных навыков прямых продаж. Попробуйте найти контакты среди электриков, установщиков мебели, грузчиков или специалистов, связанных с вывозом крупногабаритного мусора – и ищите своих клиентов с их помощью. Если вы вовремя придете к клиенту с выгодным предложением и избавите его от проблем, связанных с поиском и установкой новой столешницы, вы окажете ему неоценимую услугу и значительно повысите свою ценность в его глазах.
Конечно, такой подход имеет свои особенности, но в целом, стратегия развития отношений с локальными игроками рынка и сотрудничество с ними на постоянной основе является отличным способом увеличить прибыль вашей компании.
Диверсификация маркетинговых стратегий
У вас, возможно, возник вопрос, как именно искать клиентов на таком необычном рынке, как замена старых столешниц? На самом деле, это проще, чем кажется. Факты таковы, что многие из ваших потенциальных клиентов, даже не догадываются о том, что такая возможность существует. Настало время им об этом рассказать. Фотографии «до и после» – это непревзойденный по эффективности способ показать клиентам конечный результат и помочь им совершить покупку. Вы можете использовать для этого местную газету, интерьерный журнал, небольшие визитки или буклеты в своем офисе, фото на сайте и даже сарафанное радио. Вы также можете заказать прямую доставку вашего объявления в почтовые ящики своей целевой аудитории. Возможно, в вашем городе есть район коттеджной застройки, достаточно старый для того, чтобы предположить, что большинство установленных там столешниц были изготовлены из пластика, и срок их эксплуатации подходит к концу? Закажите директ-рассылку по этим адресам, дайте объявление на городском форуме или у себя на сайте и убедитесь в эффективности этого метода. Все перечисленные способы относительно недороги, но есть один еще более выгодный – делать свою работу безупречно! Если вы потратили дополнительное время, чтобы выполнить «горящий» заказ точно в срок, или вложили дополнительные деньги, чтобы предоставить клиенту дополнительный сервис и помогли решить проблему, с которой бы он не справился без вашей помощи – то эти средства нельзя назвать потраченными. Это инвестиции в репутацию вашего предприятия, которые вернутся в виде потока заказов по рекомендации от ваших довольных клиентов.
Если у вас есть свой сайт, стимулируйте продажи онлайн. Конечно, и тут не стоит забывать о коэффициенте возврата инвестиций (ROI), принимая решение о том, когда, в каком объеме и как развивать различные направления интернет-маркетинга. Но нужно принимать во внимание и тот факт, что интернет-коммерция демонстрирует постоянный и устойчивый рост без тенденции к снижению. Это очень эффективный инструмент продаж, если вы научились правильно его использовать.
Заключение
Подводя итог, можно сказать, что текущий период предоставляет многочисленные возможности для роста и развития вашего бизнеса, освоения новых рынков, знакомства с новыми материалами и налаживания новых профессиональных связей. Как и в какой мере использовать эти возможности – решение за вами. Являясь специалистом, связанным с «каменной» индустрией на протяжении вот уже более 20 лет, я могу сказать, что основными слагаемыми успеха в нашем бизнесе, помимо безупречного качества выполняемых работ, являются строгая финансовая дисциплина, а также диверсифицированный подход как к ассортименту предлагаемой продукции, так и к выбору каналов продвижения. Соблюдайте эти правила, и пусть финансовый шторм сменится попутным ветром в парусах вашего бизнеса!
Об авторе: Пол Макс Ле Пера – эксперт в области маркетинга и мебельного бизнеса с более чем 20-летним опытом.
Источник: журнал Countertops and Architectural Surfaces, 2015 Q1
Все права на публикацию принадлежат Ассоциации ISFA — International Surface Fabricators Association.
Сайт - isfanow.org
Текст на русском языке -
http://www.akrilika.com/about/public...ew-renaissance
Перевод - А. Шиманская