[00000]

Как управлять собственной тенью

«Создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо» – такое толкование слова «репутация» можно найти в словаре. Как известно, репутация – это то, что нужно беречь, чем полагается дорожить. Хорошей репутацией можно гордиться. А вот опрометчивые действия носителя репутации (а также другие роковые обстоятельства) могут ее уронить, запятнать или даже, выражаясь старинным языком, «погубить». Причем относится это не только к людям, но и к компаниям, отраслям и целым государствам.
Словосочетание «репутационный менеджмент» обогатило отечественную деловую терминологию относительно недавно и становится все более популярным. Что это – очередное модное выражение, заимствованное из иностранного лексикона вместо поднадоевшего и отчасти скомпрометированного сомнительными технологиями «пиара», или же отражение каких-то более глубоких процессов? И может ли вообще репутация быть объектом управления?
На Западе уже много лет назад осознали, что хорошая репутация является мощным конкурентным преимуществом, то есть рыночным фактором. От «имиджа» она отличается приблизительно так же, как стратегия отличается от тактики – проекцией во времени. Имидж можно создать достаточно быстро, это вопрос денег и рекламных технологий. Репутация же по определению подразумевает некую преемственность, протяженность во времени, устойчивость. А нашей экономике так «везло» на перемены и потрясения, что и о стратегии, и о репутации не очень-то получалось задуматься.
Журнал «Эксперт» с 1997 года публикует рейтинг репутации компаний. Прообразом послужили списки наиболее уважаемых компаний, работающих в Америке, с которыми знакомит читателей журнал Fortune, и мировой рейтинг репутации, публикуемый газетой Financial Times. Вероятно, составление отечественного рейтинга было в известном смысле проектом, «опережающим время». Стоит взглянуть на список компаний-лидеров 1997 года, чтобы воскликнуть: «И где они сейчас?! Что, помогла им их высокая репутация?» Да, действительно, состав российского рейтинга за шесть лет наблюдений обновился едва ли не полностью. Кроме того, репутация не только у нас, но и на более стабильном Западе – феномен достаточно сложный; в частности, измерение ее сильно зависит от методики. Так стоит ли вообще заниматься такой малопонятной проблемой, как репутация, когда и других забот хватает? И если, говоря об отдельной компании, мы все же в некотором роде предполагаем положительный ответ, то как быть с отраслью в целом? Может ли ее репутация быть управляемой, каких затрат это потребует и на какой результат можно рассчитывать? Вот на этих вопросах и хотелось бы остановиться подробнее.

Почем нынче репутация?

В качестве информации к размышлению – несколько исторических примеров.
Фландрия, середина XIV века. Ткачи, обеспокоенные ростом импорта английских тканей, создают в каждом городе специальные комиссии, задача которых – проверять продукцию местных ремесленников. Теперь фламандцы знают, что, покупая отечественные ткани, они тратят свои кровные денежки на добротный товар. Возросшая репутация местных производителей помогла вытеснить с рынка английский импорт без введения таможенных запретов.

Другой пример, из нашей истории. До революции среди русских инженеров-мостостроителей бытовала такая традиция: открывая движение по новому мосту, под ним, сняв фуражку и перекрестившись, вставал инженер – руководитель строительства. Он в буквальном смысле головой отвечал за сделанную работу, подтверждая своё профессиональное звание. В те годы инженеры были действительно уважаемым сословием...

30-е годы прошлого века. Английское сельское хозяйство переживает серьезный упадок, выпускники ветеринарных колледжей не могут найти работу. В газетах появляются объявления в духе «Молодой ветеринар согласен работать только за содержание». И ассоциация ветеринаров прилагает немало усилий, чтобы газеты перестали печатать эти «вопли отчаяния». Почему так сурово? Нельзя допустить потерю уважения к профессии, это чревато дальнейшим усугублением проблем.
Середина XX века, пора расцвета советско-китайской дружбы. Люди старшего поколения вспоминают, что тогда китайские товары отличались прекрасным качеством. И это казалось естественным: богатая история китайских ремесел, столь высоко ценимые в национальной культуре аккуратность и трудолюбие как будто и не располагали к чему-то иному. Увы. Сейчас лейбл «made in China» – это в массовом восприятии не совсем то, о чем можно сказать «читайте, завидуйте…»
И, наконец, наша новейшая история. Российская компания, производящая мебель весьма достойного качества, выводит на рынок (заметим, на внутренний рынок) новый бренд. Название торговой марки благозвучно, не поддается идентификации по национальному признаку и пишется латинскими буквами. Причем представители компании и не отрицают, что сделано это, дабы избежать негативных ассоциаций, которые вызывает у потребителя понятие «отечественная мебель». Прежде чем начать осуждать столь непатриотический подход, мы вынуждены будем признать существование в потребительском сознании стереотипа «российская мебель хуже по качеству, чем импортная, поэтому обязана быть хотя бы дешевой». И, надо сказать, сформировалось это убеждение довольно давно. С тех пор многие российские производители научились делать хорошую и просто отличную продукцию, но все-таки нужно доказывать покупателю, что она не хуже, чем, к примеру, итальянская. То есть тратить дополнительные средства на рекламу и продвижение товара, преодолевая отрицательное влияние исходно низкой репутации. Либо продавать дешевле – что опять же означает потерю прибыли.
В странах, где платежеспособность населения позволяет не считать дешевизну товара непременным условием покупательского спроса, сначала приобретает значение качество, а затем, по мере насыщения рынка качественными товарами, начинает играть ведущую роль респектабельность, эксклюзивность, степень общественного уважения к производителю товара. Во многих случаях инвестиции в «репутационные факторы» приносят высокие доходы, и стоимость компании принято исчислять не только материальными активами, но и стоимостью ее репутации. Развитие информационных технологий, расцвет виртуальной торговли образами и впечатлениями только увеличивает значение репутации – теперь в стоимости некоторых товаров материальные составляющие практически полностью вытеснены стоимостью известного бренда.
Итак, репутация потребительских товаров может быть или «двигателем», или, наоборот, «тормозом» торговли. Возвращаясь к теме мебели: до принятия решения о конкретной покупке потребитель сначала должен в принципе определить, что деньги будут потрачены, например, на новый диван, а не на путевку в Турцию. То есть осознать приобретение мебели как разумное и удачное вложение средств. Далее следует этап выбора этого дивана, и, конечно, очень бы хотелось, чтобы российская продукция не воспринималась покупателями как нечто заведомо уступающее импорту. По сути, отечественные мебельщики конкурируют не только между собой, но и с зарубежными производителями, весьма искушенными в вопросах рекламы, имиджа, брендинга и т.д. И хорошая репутация российской мебели была бы в этой конкуренции весомой поддержкой.

С разных точек зрения

А. Линкольн однажды сказал: «Характер подобен дереву, а репутация – его тени. Мы заботимся о тени, но на самом деле надо думать о дереве».
Метафора удачная, а если попробовать ее развить, становится понятно, что тень одного и того же дерева выглядит по-разному в зависимости от угла освещения и от позиции наблюдателя. Множество этих проекций позволяет составить представление и о самом дереве, и о том, как правильно о нем заботиться.
Попробуем рассмотреть мебельную отрасль как носителя репутации и выделить некоторые группы людей, ожидания и интересы которых для нее существенны (специалисты называют такие группы «репутационными аудиториями»).
Наиболее значимая группа – это, конечно, потребители. Как уже говорилось, они заинтересованы в продукции, отвечающей соотношению цена/качество, а также в ощущении относительной статусности, респектабельности своего потребления.
Другая заинтересованная аудитория – компании-производители мебели, успех рыночной деятельности которых зависит и от репутации отрасли в целом.
Следующая группа – люди, занятые в мебельном производстве. Желание иметь стабильную, хорошо оплачиваемую работу без тяжелого ручного труда, которая к тому же давала бы общественное уважение, выглядит вполне естественным. Насколько профессия мебельщика соответствует этим потребностям? Может ли она быть престижной? Вправе ли мы рассчитывать, что талантливые молодые люди, «обдумывающие житье», будут приходить в отрасль по осознанному выбору? Сейчас даже из тех, кто закончил профильные учебные заведения, далеко не все, как известно, работают по специальности. А между тем фраза «кадры решают все» не перестала быть справедливой, несмотря на излишне частое употребление. Кадры решают если и не все, то многое.
Общество в целом – аудитория более широкая, чем круг реальных или потенциальных потребителей. Оно, помимо выпуска товаров, заинтересовано в рабочих местах, создании социальной инфраструктуры, охране окружающей среды.
Развитие деревообрабатывающей и мебельной промышленности, в частности, будет способствовать более эффективному и комплексному использованию наших лесных ресурсов, большая часть которых сейчас в виде сырья идет на экспорт, что не улучшает ни социальную, ни экологическую обстановку в лесодобывающих регионах.
Участие в социальных программах, в благотворительных акциях при условии тактичного и взвешенного освещения в СМИ также способно добавить к имиджу отрасли позитивные штрихи.
Об освещении в СМИ стоит поговорить особо. Журналистов всегда и везде интересуют яркие, выразительные события, имеющие публицистический потенциал, т.е. способные привлекать внимание читателей, удивлять, становиться предметом споров и обсуждений. И если информация такого рода во внешний мир не поступает – что мешает наблюдателю со стороны сделать вывод, что «да здесь и нет никого»? К тому же, если журналисты профессиональных отраслевых изданий просто обязаны владеть и соответствующей терминологией, и фактами, то от сотрудников новостных агентств этого требовать трудно. Что время от времени приводит к появлению в новостных выпусках сообщений о событиях в отрасли, где эти самые события освещаются либо неточно, либо с неким сомнительно-сенсационным уклоном: «Детская мебель, производимая в Н-ске, признана опасной для здоровья». И если ситуацию пустить на самотек, то доля в информационном потоке новостей скандального или криминального толка будет куда больше, чем в реальности.
Важный рычаг для повышения авторитета отрасли в целом – выступления ее лидеров (руководителей как отрасли, так и отдельных предприятий) в качестве общественных деятелей. Причем это не обязательно должно касаться сугубо профессиональных проблем. Существенной здесь будет конструктивная позиция, готовность принимать участие в жизни общества и нести ответственность, жизненная энергия, ощущение своего социального предназначения.
Веским доводом в пользу нецелесообразности для мебельной промышленности выглядеть «угрюмым пасынком» российской экономики является и то, что негативный имидж затрудняет привлечение инвестиций и получение кредитов. Уинстон Черчилль говорил: «Ваша репутация измеряется тем, сколько денег вам могут дать в долг». Много ли найдется желающих вложить средства в зону экономического бедствия? Ведь известно, что в западной аналитике перспективы сотрудничества с российскими компаниями часто рассматриваются сквозь призму высоких рисков, связанных с большим количеством деструктивных факторов в нашей суровой действительности.
Безусловно, работа над репутацией не может стать универсальным средством решения отраслевых проблем, тем более что немалая часть из них связана с внешними причинами. Однако и пренебрегать возможностями, которые открывает репутационный менеджмент, не стоит.
В книге И.Олейника и А.Лапшова «Плюс/минус репутация» (Издательский дом «Бахрах-М», 2003) приводится следующая мысль: позитивная репутация политику критически важна всего один раз в несколько лет (в канун выборов), а бизнесмену – каждый день. И методы управления репутацией в бизнесе должны быть внутренне более определенными и строгими, а внешне – более спокойными и устойчивыми.

Как грести против течения

Классический совет переплывающим реку: всегда стоит держать направление немного выше по течению относительно того места, куда хочешь причалить. Применительно к управлению репутацией это можно понимать как необходимость иметь некоторый положительный резерв для нейтрализации воздействия негативных факторов, которые имеют обыкновение проявляться в самые неподходящие моменты. Однако при этом важно не пытаться выглядеть гораздо лучше, чем есть на самом деле.
Упомянутые И.Олейник и А.Лапшов дают такую рекомендацию: «Если создавать себе хорошую репутацию «с перебором», то обязательно не сможешь оправдать какие-то завышенные ожидания и сам себе подпортишь репутацию». Они советуют начать с проработки границ целевых аудиторий, за которые не стоит выходить на каждом конкретном этапе, чтобы не создавать перехода неадекватных ожиданий в раздражение и разочарование. Среди других типичных ошибок носителя репутации – недостаточный уровень сюжетности, событийности поведения и концентрация на одной репутационной аудитории в ущерб другим.
А чтобы скорректировать уже основательно испорченную репутацию, ее носитель должен, как минимум, не быть творцом новых негативных событий и стать причастным к позитивно воспринимаемым событиям. Будет ли этого достаточно? Не всегда. В случаях с торговыми марками иногда бывает легче не исправлять старую и скомпрометированную, а создать новую, с чистого листа.
Но мы-то сейчас говорим не о брендах, а о мебельной промышленности в целом, репутацию которой не могут построить несколько компаний. Очевидно, здесь нужна комплексная работа, включающая в себя сбор информации и стратегическую аналитику, изучение кадровых, квалификационно-технологических, материально-финансовых и временных ресурсов, формирование общих позиций по ключевым вопросам, взаимодействие с органами власти в интересах всей отрасли и т.д.
Здесь уместно вспомнить еще одну цитату, принадлежащую Г.Форду: «Если вы не занимаетесь своей репутацией, будьте уверены, за вас это сделают другие». Так что, в конце концов, всегда остается и такая возможность: махнуть на все эти репутационные хлопоты рукой. И сушить себе спокойно весла.
Г.Скробот
«Мебельщик» № 4 (23), 2004